고진감래#03
카라타니 코진, <언어와 비극(言葉と悲劇)> 중
"정치, 혹은 비평으로서의 광고"
(1987년 9월 10일 <광고비평> 주최 '광고학교' 강연내용)

2006년 12월 3일(일)
고엄마



마키아벨리즘이라고 하면 보통은 권모술수나 그런 것을 생각하는 경향이 있지만, 실제 마키아벨리가 말하고 있는 것을 보면 상대에게 속셈을 전부 드러내고 있습니다. 자기가 광고를 하고 있다는 것조차도 상대에게 알리고 있습니다. 히틀러도 완전히 같은 것을 하기 때문에 독일인이 단순히 속아서 억지로 동원되었다고는 말할 수 없는 것입니다…. 나치나 이탈리아 파시즘이라고 하면 모두가 탄압이나 공포정치와 같은 형태만을 생각하지만 어떤 의미에서 그것들은 데모크라시였습니다. 대중의 지지에 의해 성립된 것입니다. 그러므로 쿠데타에 의해 권력을 잡은 군사독재 등을 파시즘이라 부르는 것은 잘못된 것입니다. 파시즘에는 대중을 매혹시키는 뭔가가 있습니다. 그것을 잊는 쪽이 위험합니다.

- 카라타니 코오진


1.

1) 정치의 문제를 광고라는 관점에서 보는 것
2) 일차적/이차적인 것의 문제

광고: 설득, 욕망, 무의식, 공동체(닫혀진 시스템), 비평(이차적)/소설(창작 - 일차적)

일차적인 것과 이차적인 것의 역전: 아사다 아키라(뉴 아카데미즘), 음성/문자(데리다 – 에크리튀르), 오리지널/카피, 본질/현상, 상품/광고, 생산/소비, 창작/인용, 디컨스트럭션(상하관계, 위계를 부수는 것)

재역전 - 광고는 역시 이차적인 것이 아닐까?
이차적인 입장에 있는 자만이 비평적일 수 있다.

2.

‘역사’ : 형식에 의미를 부여하는 것, 형식 바깥에 있는 것, 의식하고 있지 않는 어떤 외부성
보편논쟁: 리얼리즘(실재론 – 보편적인 것이 실체, 전통적·농경적인 사회) vs 노미널리즘(유명론 – 개물個物이야말로 실체, 도시적·상업적 사회)

1960년대(쇼와30년대) 후반, 리얼리즘(농경사회) -> 노미널리즘(포스트산업사회)
: 도쿄 올림픽, TV 보급, 아메리카 사회학, ‘도너츠’와 ‘던킨 도너츠’, 노먼 메일러 - ‘나 자신을 위한 광고’(작가이자 연기자, 미시마 유키오), 롤랑 바르트 – ‘작가는 죽었다’, 기호로서의 작가

3.

마키아벨리 – 정치라는 것을 노미널리즘으로 다룬 최초의 사람
: 대중정치(데모크라시: 대중의 지지에 의한 지배, 선전·광고의 문제) vs 귀족정치(아리스토크라시: 신분·전통적인 규범에 의한 지배)

히틀러, ‘나의 투쟁’ – 대중에게 어떻게 선전해야 하는가, 그것이 광고라는 것을 알고 있으면서도 그것에 의해 움직인다는 것. 단지 대중이 감동하는 것이 아니라, 자기를 감동시키고 있다는 것 자체를 대중이 알고 있으면서 감동한다. 즉 스스로 주체적으로 그것을 하고 있다고 생각한다.

4.

‘욕망’의 문제, 타인의 욕망, 유행, 겐로쿠 시대(봉건사회의 위기, 사무라이가 조닌을 모방), 타인과 자기가 동질이라는 레벨, 어떤 공동체 안에서만 어떤 동질성이 유지되는 것이기 때문에 그 바깥에서는 통용되지 않는다.

광고의 한계: 공동체의 범위를 넘어설 수 없다는 것, 공동체를 끊임없이 강화하는 것